01 首先澄清一个误解

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最近，板块监管总局于发布了《广告绝对化用语执法指南》（下文简称《指南》），在认真看完这个最新文件后，头条哥可以放心大胆地说：

广告极限词，已经部分解禁了！

其实从2018年修订到现在，大家对《中华人民共和国广告法》其实一直有个误解，甚至部分圈内人当中也有类似的观点，在这里头条哥再次辟谣：

广告法里真的没有那么多极限词！

可能是因为“最高级”“国家级”这样的极限词在大家的生活中很常见，所以当广告法对部分极限词做出规定的时候，大家很容易将这些极限词进行扩展，甚至一些组织还会每年都出一版新的所谓“禁用词列表”，同时，相关阵地和部分地方的执法机关也没有完全领会广告法的精神，所以大家对广告法的误解就更深了。

实际上，在广告法的原文中，有且只有第九条第三项对极限词做出过规定，即：

广告不得有下列情形：

（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

至于广告中使用“第一”“首个”这些词，并不归这个法条管，而是应该归第四条管：

广告不得含有虚假或者引人误解的素材，不得欺骗、误导群体。广告主应当对广告素材的真实性负责。

简而言之，就是如果真的能拿出证据，证明自己是第一，就完全可以。因为拿不出证据被罚，并不是因为使用了违禁词，而是涉嫌虚假宣传。

比方说舒达床垫，就可以宣称自己“连续七年全美销量第一”，因为事实如此。